James B. Stewart/ New York Times
(publicado na Folha de S. Paulo – Tradução de Paulo Migliacci)

A Coca-Cola reinou por muitos anos como a marca mais valiosa do mundo, mas em 2013 Apple e Google a superaram no ranking anual de marcas da Interbrand.

A primeira-dama dos EUA, Michelle Obama, está promovendo uma campanha de combate à obesidade, e insta os americanos a beberem mais água. Michael Bloomberg, antigo prefeito de Nova York, tentou proibir a venda de refrigerantes extragrandes durante o seu governo.

E na semana passada, a FDA (agência que regulamenta o mercado de alimentos nos EUA) propôs novas normas de identificação que forçariam os fabricantes a expor com mais destaque os gramas de açúcar adicionado, o que incluiria o xarope de milho com alto teor de frutose usado pela Coca-Cola.

A empresa sempre foi vista como exemplo de ações de alto valor, propiciando retornos firmes nos bons e nos maus momentos.

Mas 15 dias atrás ela reportou queda nas vendas no crucial mercado da América do Norte, além de crescimento decepcionante no mundo, o que alarmou investidores e provocou queda das ações.

“As bebidas carbonadas estão sofrendo forte queda”, diz John Sicher, editor responsável pela revista especializada “Beverage Digest”.

“Os ventos contrários das campanhas de combate à obesidade e por uma melhor saúde são difíceis de enfrentar”, diz.

“As grandes companhias de refrigerantes, especialmente a Coca-Cola, estão na encruzilhada mais importante de suas existências.”

Jovens

Os motivos são variados e complexos. O consultor de marcas Martin Lindstrom diz que suas pesquisas indicam que a idade média do consumidor de Coca-Cola é 56 anos.

“Eles acham que são jovens quando a bebem. Mas os jovens na verdade estão buscando alternativas, como as bebidas energéticas”, diz.

Lindstrom afirma que suas pesquisas apontam que os jovens não gostam de bebidas com teor elevado de carbono. A Coca-Cola é mais gaseificada que a Pepsi, e tem teor de carbono duas vezes maior do que bebidas energéticas.

E os pais, que em gerações anteriores apresentavam a Coca-Cola aos seus filhos, vêm hesitando em fazê-lo, devido a preocupações com a saúde. “Antigamente, a primeira Coca-Cola da vida de uma pessoa era um marco. As lembranças de infância perduravam pelo resto da vida. Mas essa transmissão do costume está se dissolvendo.”

Inovações

Ravi Dhar, professor de marketing da Universidade Yale, diz que o desafio da Coca-Cola é especialmente difícil porque está vinculado a uma ampla virada na preferência do consumidor. “A inovação seria um caminho.”

Sicher, da “Beverage Digest”, acrescenta que “inovações quanto a calorias e adoçantes são essenciais”.

A Coca-Cola ainda tem seus defensores. “A companhia tem uma rede de distribuição e lealdade do consumidor incríveis”, diz Bruce Greenwald, professor da Universidade Columbia.

“De vez em quando, há um mau trimestre e as pessoas entram em pânico. E é possível que essa lealdade realmente esteja acabando. Mas dizer que os americanos estão se tornando mais saudáveis? Eu não apostaria nisso.”